界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
曾以“全自动烤炉”“现穿羊肉”打开全国市场的烧烤品牌丰茂烤串，正在经历成立以来最严峻的考验。
近日，多名员工在社交平台发帖称丰茂烤串存在拖欠员工工资、大批门店闭店等情况。与此同时，创始人尹龙哲自2025年12月底至2026年2月初连续发布三封全员信，解释公司资金紧张原因并承诺解决薪资问题。
根据公开流传的内部信件，第一封信称融资款项已落实，但因银行系统原因未能如期到账；第二封信表示资金正陆续到位，将分批发放工资；第三封信则坦言，公司此前集中偿还银行贷款，导致流动资金承压，自己“几乎每天都在跑融资”，并希望员工停止在抖音发布欠薪内容、撤销部分投诉，以免影响融资进展。
从时间线看，三次承诺与现实到账情况之间存在落差，这也是员工情绪持续发酵的原因之一。
一位曾在丰茂烤串总店工作两个月的前员工告诉界面新闻，其离职后被拖欠工资3至4个月，经多次催促才在春节前拿回欠薪。“当时生意看着不错，没想到后来工资发不出来。”
该员工表示，公司未向员工提供正式工资条，增加了维权难度。此外，全国所有门店都有拖欠工资情况，最多的人有1年没有开工资。
与此同时，也有丰茂烤串在职员工在2月中旬在社交平台上表示，延吉市工会与当地政府为100多名在职及离职员工发放每人1000元春节慰问金，总额约14万元。这或许一定程度上缓解了丰茂烤串员工的怨气，近期的目前社交平台上新增欠薪帖文有所减少，多为旧帖持续传播。
与直营体系不同，部分加盟商则在社交平台主动发布声明，强调自身门店不存在拖欠工资情况。
一位丰茂烤串加盟店主对界面新闻表示，其门店为独立经营，与总部财务并无直接关联，未出现欠薪问题。“目前合作门店跟丰茂烤串已经没有关系了。”
从消费者端看，问题更多集中在储值卡使用与退款上。界面新闻了解到，目前丰茂烤串的用户储值卡仅能在直营门店使用，无法在加盟门店核销。已有消费者在社交平台反映，因部分直营门店暂停营业，储值卡使用受限，退款流程也较为缓慢。
上海一家丰茂烤串门店工作人员告诉界面新闻，上海区域预计3月将新开一家直营门店，新店可正常使用储值卡。
丰茂烤串官方资料显示，截至2024年底在全国拥有超过70家直营店，但目前其全国线下门店仅剩45家，包括北京17家、上海13家、长春5家、延边5家，以及廊坊、苏州、无锡合计5家。
并且这45家门店中也存在暂停或歇业门店，大众点评显示，丰茂烤串北京在营门店15家、暂停3家；上海在营2家、暂停/歇业11家。
界面新闻就上述事件向丰茂烤串方面查询，截至发稿暂未收到回应。
丰茂烤串由朝鲜族人尹龙哲于1991年在吉林延吉创立，凭借自研全自动烤炉实现标准化出品，在延边烧烤赛道快速扩张。
官方资料显示，丰茂烤串在1992年研发出室内无烟烤炉，把烤串从路边摊带到了室内；2009年，研发出第二代无烟自动旋转烤炉，让用户能在室内吃到桌面上现烤的烤串。2000年后，丰茂开始向外地扩张，进入北京、上海等地。
2015年，丰茂与罗盘定位合作，进行品牌战略升级，提出“羊肉现穿才好吃”的品牌定位，而后在2018年获得番茄资本投资。
丰茂早期成功的逻辑较为清晰，比如通过自研全自动烤炉，实现标准化出品，降低对师傅依赖；延边烧烤在一线城市具备区域特色红利；门店模型易懂，扩张节奏相对克制等。
但随着自动化设备被同行广泛采用，包括很久以前羊肉串、白玉朝鲜族烤串等同类品牌均已实现标准化生产，技术不再构成壁垒，竞争开始回归客单价、翻台率与选址效率。
在这一背景下，2022年，丰茂烤串选择华与华进行品牌战略升级。
华与华为丰茂提出“正餐级烤串”战略定位，并打造“丰字串”超级符号，试图将烧烤从夜宵属性升级为正餐消费场景，提高客单价与品牌溢价能力。
但这一定位也埋下危机。
烧烤天然具有夜宵、社交、价格敏感等属性。将其向“正餐”抬升，意味着客单价上行与门店模型变重。
凌雁管理咨询公司创始人林岳告诉界面新闻，2022年丰茂将口号改为“正餐级烤串”，这次升级在核心客群中制造了混乱，“正餐级”是个模糊、抽象的概念，在经济下行、消费者追求“质价比”的背景下，试图拔高定位向“商务宴请”靠拢，反而让老客感到疏离，新客又不买账。
此外，“丰字串”超级符号也引发争议。部分消费者认为视觉呈现不够友好，甚至在社交平台被调侃“看起来不适”。此外，该符号还曾被质疑与日本一烤串品牌Logo风格相似，虽然未形成实质纠纷，但争议仍影响了品牌形象。
当品牌升级的成本已经投入，而市场反馈未能形成正向循环时，财务压力便逐渐显性化。
丰茂烤串也曾进行多种自救尝试。在2025年10月之前，丰茂烤串曾推出百元至两百元档位自助餐、
99元畅吃畅饮等活动，也加强直播与抽奖营销，甚至还尝试过户外烧烤场景。但从目前状况而言，这些举措似乎并未扭转基本盘。
事实上，丰茂多年来一直以相对高端的延边烧烤形象示人。其招牌苏尼特羊肉被命名为“丰茂熊猫羊”，通过强调产地与稀缺性，塑造出品质溢价空间——这也是不少消费者愿意为其买单的重要理由。
但当品牌转向自助模式后，顾客关注的焦点从“食材是否优质”转向“如何吃回本”。在某种程度上，品牌主动稀释了自己最核心的卖点。
“我估计公司快黄了，现在他们做活动，99随便吃啤酒也随便喝。”上述前员工告诉界面新闻。
在如今消费环境下，餐饮赛道的分化趋势明显。头部连锁依靠供应链和规模优势扩张，小店灵活生存，而中型连锁处于成本高位、规模不足的夹层，抗风险能力相对有限。因而丰茂的失落，或许并非单一定位决策所致，而是技术红利消退、品牌升级成本上行、消费理性回归与现金流管理压力叠加的结果。
