每年 高考志愿填报季，是高校 招生宣 传的“比拼期”，多所高校在短视频平台开展 招生宣传，不少院校热衷于拍摄高颜值学生出镜、拍手势舞的宣传内容，将个人外形 风采作为视频主打亮点，以此提升传播热度。
这类依托 颜 值出圈的招生内容，虽能快 速提升曝光度，却在无形之中偏离了高校招生宣传的核心定位，反映出部分高校新媒体宣传思路的片 面化与功利化。
高校借助短视频拓宽宣传渠道， 本身是顺应传播趋势的尝试。新媒体时代，高校放下刻板姿态，用更年轻化、更贴近学生的方式展示校园生活，能够拉近和考生、家长的距离，让大众更直观地了解校园风貌。然而，问题的核心不在于创新宣传形式，而在于部分院校本末倒置，把颜值流量当成了招生核心竞 争力。
过度依赖颜值引流的招生宣传，本质是高校办学自信的缺位。
一所大学的吸引力，是专业实力、师资水平、科研资源以及学风建设和就 业质量。 考生选择高校，看重的是能否获得系统的知识培养、良好的成长平台和长远的发展机会，而非短暂的视觉热度。而主打娱乐化与颜值化的宣传，看似提升了曝光度，实则弱化 了高校本该传递的学术氛围与教育价值。
过度侧重颜值宣传的传播模式，容易误导大众对高校的核 心认知，传递片面的校园价值导向。
大学的核心职能是 教书育人，以学生颜值作为宣传主打，会让 公众对高校的认知停留在外在风貌层面，弱化了大学的学术属性与办学底蕴。同时，这 种宣传方式过度放大外 在形象的价值，容易将学生标签化，忽视学生的学识能力，与高校立德树人、全面育人的核心初衷背离。
更深层来看，高校扎堆依靠颜值招生，是为了迎合短视频的流量思维。
短视频传播逻辑中，直观的视觉内容更容易获得流量加持，而专业建设、师 资力量、学风底蕴等这些硬核办学内容，由于传播节奏平淡而难以出圈。也因此，不少高校不愿深耕内容，跟风追逐简单 易得的流量，把颜 值展示当作宣传捷径，舍本逐末地用 外在流量替代办学内涵，陷入“重传播热度、轻教育内核”的宣传误区。这种流于表 面的 宣传方式，无法转化为高校的长期办学口碑。
从考生的择校需求来看，流于表面的颜值宣传，其实无法满足考生的真实择校诉求。考生在筛选高校时，真正关注的是贴合自身发展的实际资源，这类关乎求学体验和未来发展的实用信息，才是择校决策的核心依据。
单纯的颜值展 示只能呈现片面的外在 风貌，无法为考生提供有效参考。
想要纠 正 招生宣传的跑偏现象，高校亟需重 塑新 媒体宣传逻辑。在传播形式上，可以依托H5互动页面，全景展示校园环境、科研实验室、实训基地与社团活动，让考生沉浸 式了解学校实力；也可以推出学长学姐纪实访谈、日常学习Vlog等真实内容，展现真实的校园生活。多样化的形式，既能贴合短视频传播节奏，又能精准传递办学内核。
同时，高校需摒弃跟风造势的浮躁心态，立足自身办学定位，建立稳定 优质的内容输出机制，让招生宣传真正服务于考生择校，展示高校真实办学实力。
招生宣传可以年轻化， 但不应表面化。高校创新宣传形式值得肯定，适度展示学生风采、校园风貌，能够拉近与考生和家长的距离，但宣传内核不能偏移。高校新媒体宣传的核心应该是办学特色、专业实力、育人 成果与校园 学风。
真正吸引考生的不是一时的颜值热度，而是沉淀经年的学术底 蕴。唯有回归教育本位，深 耕内容宣 传，才能让招生宣传真正服务于招生育人。
